“雙十一”預售期間，無錫區(qū)域成交量居全省前三
2023年是消費提振年，作為年末最大規(guī)模的一場全平臺大促活動，“雙十一”成為檢驗消費復蘇成色的“關鍵節(jié)點”。今年“雙十一”不負眾望交出了一份漂亮的“成績單”。
天貓?zhí)詫毿迈r出爐的“戰(zhàn)報”顯示，截至11月11日零點，402個品牌成交破億元，近10億消費者參與其中，天貓“雙十一”預售期間，無錫區(qū)域成交量居全省前三。全民消費勁頭持久、消費水平高漲。
歷經(jīng)15年，“雙十一”變在哪兒，記者多方走訪，探究今年“雙十一”消費現(xiàn)象背后的營銷邏輯。
“低溫經(jīng)濟”疊加秋冬大促
“依然是那個熟悉的‘加長版’。”今年，天貓、京東等頭部電商平臺，及抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺，大多在10月中下旬就已經(jīng)開啟“雙十一”活動的預熱、預售，蘇寧易購的“品牌節(jié)”活動甚至從10月13日持續(xù)至11月19日，“戰(zhàn)線”拉長超一個月。
時間的延長意味著消費精力的分散和購物理性的回歸。而這次“雙十一”的促銷季卻與低溫迎頭相撞，產(chǎn)生疊加經(jīng)濟效應�！�10月份還是暖意融融，11月份就變得寒冷刺骨�！秉c開小孫的購物車和收藏夾，有騎行裝備、微單等戶外用品和圍巾、輕羽絨服飾等秋冬保暖用品。因為氣溫波動，她的“購物清單”翻新兩輪，截至11日晚，總計花費近4000元。
“天貓聯(lián)合上萬家服飾品牌緊急上線防寒專場。MOCO、內(nèi)外、UR等上百家知名服飾品牌集體3折起�！碧蕴旒瘓F公關工作人員介紹，數(shù)據(jù)顯示，降溫預警發(fā)布后，當天羽絨服銷量翻番。“雙十一”各品牌直播期間，保暖套類產(chǎn)品的銷量上漲明顯，進入11月，居家服飾品牌紅豆在抖音直播平臺5分鐘就可以售出兩千余單，“秋衣秋褲”成階段性“銷冠”。
線上氛圍火熱，線下也是勢頭強勁。多種優(yōu)惠活動疊加，多元宣傳“矩陣”助力，據(jù)觀察，無錫萬象城、大悅城、海岸城、蘇寧等商業(yè)綜合體紛紛在各自公眾號宣推“雙十一”的優(yōu)惠活動。11月11日當天，萬象城內(nèi)，優(yōu)衣庫等品牌店面皆能看到顯眼的“11·11”標識，搶在優(yōu)惠活動截止前，消費者涌入店內(nèi)選購心儀單品。“11日正好是星期六，逛逛商場，選購一些換季保暖用品再合適不過�！毕M者姚某表示。無錫蘇寧廣場市場部總監(jiān)李崗認為，秋冬換季本身是銷售旺季，配合疊加優(yōu)惠，線下消費者表露出更高“消費意愿”，成交率較高，可以進一步激發(fā)出消費潛力。
精細化運營為消費“保溫”
事實上，頂著“最低價危機”“國貨美妝品牌爭議”等輿論壓力，今年的“雙十一”起初并不讓人看好�！敖灰讛�(shù)據(jù)的一路上揚離不開各個平臺、商家在運營過程中，通過精細化管理掙得的‘私域流量’�！睒I(yè)內(nèi)專業(yè)人士認為。私域流量是指企業(yè)通過自己的渠道獲取的用戶流量，具有較高的用戶黏性和轉化率，在今年的“雙十一”大促中，這樣的轉化無處不在。
品牌店播，單場也能破億？據(jù)悉，今年以來，天貓?zhí)詫?9個直播間開局就拿下破億銷售額，其中店鋪直播間的表現(xiàn)尤其亮眼，包括首次躋身“億元俱樂部”的FILA官方旗艦店。“共有14個品牌直播破億，還有280個店鋪直播間成交額破千萬�！碧蕴旒瘓F公關工作人員介紹，這些都得益于品牌在私域的投入。記者發(fā)現(xiàn)，從“達播”（以網(wǎng)紅、明星、KOL等為主角的直播帶貨模式）轉向“店播”，電商群正在興起一場“去頭部化”的全新運動。
無錫拈花灣景區(qū)開通官方抖音號，長年直播出售景點游玩優(yōu)惠套餐，積累了14.3萬的平臺粉絲，此次“雙十一”官方推出六款游玩預售套餐，并在播售中當仁不讓地占據(jù)了10月團購帶貨榜、無錫游玩榜的第1名。不光是拈花灣、靈山等文旅景區(qū)，無錫雅迪、錫籠記等品牌商家皆已開通店鋪直播間，多數(shù)采用“達播+店播”的組合模式。
另外，一些細分消費品類也悄然崛起，消費品賽道更精細。天貓最新發(fā)布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，今年男性消費力大幅提升，電競、騎行、潮玩、男裝等產(chǎn)品占據(jù)男性消費者購物清單的前列，“他經(jīng)濟”勢頭強勁。京東數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”活動首周，被稱為“男人的衣柜”的海瀾之家成交額同比增長超過150%。
“友好型”購物成交易增長點
“平臺及商家主體已經(jīng)漸漸意識到，僅僅圍繞‘低價’做文章已無法維持競爭優(yōu)勢�！笔猩虅站窒嚓P負責人表示，從消費節(jié)到消費季，從電商狂歡到全平臺造勢，如何讓購物更“友好”已經(jīng)成為新的“營銷密碼”。
今年天貓“雙十一”，電商AI首次大規(guī)模應用，應用于購物、消費、生活、陪伴等場景，為商家?guī)硇录t利，為用戶提升消費體驗�！熬�上的優(yōu)勢是商流、信息流和資金流，而實體店在物流、服務和體驗方面具有優(yōu)勢�！碧蕴旒瘓F公關工作人員告訴記者，在購物人流峰值情況下保障好消費者的權益，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性是各電商平臺都在聚力提升的關鍵點。
線下商業(yè)綜合體及中小實體商家則具有天然的優(yōu)勢�！稗k理‘雙十一’推出的儲蓄卡，可以一年內(nèi)無限次地來做美甲�！敝鳡I美容行業(yè)的商家“山川社”店員介紹，店里配置了咖啡機、采購了頂尖的咖啡豆，為辦過卡的客人提供免費咖啡。而從萬象城、海岸城等的咨詢服務臺處可以得知，“雙十一”期間的購物依然可根據(jù)相關政策享受質(zhì)保、退換貨等服務�！安粌H僅在這期間，蘇寧廣場一直將售后保障以及維護消費者權益作為日常的一個課題�！崩顛徑榻B，蘇寧廣場還引入更先進的信息技術，采用智能化售后服務，滿足消費者多樣化的需求。
讓“消費季”不只是消費，習慣以“無節(jié)造節(jié)，有節(jié)造勢”來拉動消費、打造城市品牌的無錫還能如何進一步發(fā)揮呢？“‘雙十一’已經(jīng)與優(yōu)惠好物的概念深深綁定了。這是我們推出新品的好機會。”三鳳橋市場總監(jiān)張健介紹，今年三鳳橋借機推出了醉蟹、古法羊糕等季節(jié)性新品。同仁四季、茴悅、金泰蘭、牛排家等新店也紛紛選在“雙十一”前后開業(yè)經(jīng)營�！耙怨�(jié)點性的活動加深消費印象，有益于我們‘美食之都、購物天堂’城市名片的打造�！笔猩虅站窒嚓P負責人告訴記者，太湖購物節(jié)等無錫品牌消費節(jié)正在越來越多地與市場性消費節(jié)日形成配套。（韓依純）
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